[加藤恭子のマーケティング志向で行こう！]

2012年7月27日(金)加藤 恭子（ビーコミ 代表取締役）

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まずは、調査資料の読み手の立場で留意点を考えてみます。回答数を確保するため報酬目当ての対象者に頼っていないかなど、着眼点はいくつも挙げられますが、大前提として必ず確認しておきたいことが1つあります。調査が「誰に対して」「どのように」「いつ」実施されたものかという点です。

ネットを使った調査で「ネットショッピングの利用率が高い」との結果が出ていたとしましょう。これを見て「そうか、ネットショッピングは儲かるぞ」と判断するのは短絡的すぎますね。調査の対象からネットを使わない人が除外されているからです。「ネットの世界に閉じて考えれば」という条件付きであれば、多いと見ることができるかもしれません。でも、一般論としては、実態とかけ離れた利用率になっている可能性が十分に考えられます。

調査の設問内容や、調査対象数/回答件数も要注意です。前者に関しては、「ネットに危険な情報があふれていると思いますか」といった設問は、注意を要する例の1つです。仮に「あまり思わない」「まったく思わない」などの選択肢を設けても、「思う」「少し思う」という選択肢に誘導しがちなのは想像がつくでしょう。

後者においては以前、こんなことがありました。「ランチで3分の2の人はカレーを食べている？」と書かれた広告が目に飛び込んできました。よーく読んでみると、何のことはない、3人にランチの内容を聞いたら2人がカレーだったというものです。結果しか見ていなければ、あやうく惑わされるところです。ちなみに種を明かすと、この広告は知識がないと数値に惑わされると謳った統計講座のものでした。