[技術解説]

BtoCだけではないオムニチャネルの適用領域 、BtoBでも意思決定者は“個人”

2013年11月22日(金)志度 昌宏(IT Leaders編集部)

スマートフォンの活用が目立つため、オムニチャネルは一般消費者を対象にしたBtoC(企業対個人)取引における取り組みとのイメージが強い。しかし、顧客の意思決定に関与するための取り組みだとみれば、BtoB(企業間)取引においてもオムニチャネルの概念を適用すべきである。既に先進企業は取り組み始めている。

オムニチャネルのための最新テクノロジは、より個人に近づくための仕組みが“旬”である。Webサイトやスマートフォンのほうが各種のログや位置情報など、レコメンデーションや行動分析に必要なビッグデータが獲得しやすいことなども要因だ。結果、ネット専業企業の追い上げを受けるリアル店舗を持つB to C(企業対個人)取引を手がける企業の取り組みが先行する。

しかし、売上拡大に向けた顧客接点の確保や、商品/サービスの企画・開発のための顧客ニーズの把握などは、B to B(企業間)取引においても喉から手が出るほどのチャネルであり情報であるはずだ。オムニチャネルの考え方や仕掛けを、B to B企業が傍観できるわけがない。アビームコンサルティング社会基盤・流通サービス統括事業部の竹井昭人マネージャーによれば、「2013年春頃から、S&OP(Sales & Operational Planning)の文脈で、製造業からもオムニチャネル化に向けた相談が持ちかけられている」という。

顧客接点を放棄してきた?

B to Bにおけるチャネルは決して少なくはない。対面営業だけでなく、商品の配送・設置や保守・修理といった業務も顧客接点を生み出すチャネルのはずだ(図3-1)。だが、伊藤忠テクノソリューションズ(CTC)情報通信事業企画室サービス営業部の長谷川真一部長補佐は、「経営の効率化を図るとして、ものづくり以外の工程をアウトソーシングすることで、自ら顧客接点を放棄してきたのが実態だ」と指摘する。

図3-1 BtoB(企業間)取引においても“顧客接点”となるチャネルの統合を再考する必要がある

そうした反省もあり、製造業もチャネルの取り戻しを進めている。消費財系メーカーがWebサイトへのユーザー登録を進めたり、保守サービスを強化したりは、その一環だ。日本コカ・コーラのように、スマートフォン向けの自社アプリケーションを開発し、自動販売機での販売データと、スマホから取得できるデータを組み合わせて顧客ニーズや消費傾向を探る動きもある。

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