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[市場動向]

『CMOはCIOの敵か』——プロトコルの違いを乗り越えよ

2013年11月26日(火)

オムニチャネル対応を含め、自社ビジネスへのデジタル活用の巧拙が企業の業績を左右する時代が訪れた。そこでは、CMO(Chief Marketing Officer:最高マーケティング責任者)とCIO(Chief Information Officer:最高情報責任者)は、いかに連携すべきか。本稿では、その視点や方向性について解説する。 (山口 邦成 アクセンチュア 製造・流通本部 シニア・マネジャー)

 少々誤解を招きかねないタイトルではあるが、そもそもCMO(Chief Marketing Officer:最高マーケティング責任者)とCIO(Chief Information Officer:最高情報責任者)は敵味方の関係ではないことを冒頭に申し添えておきたい。なお以下では、CMO=マーケティング部門、CIO=IT部門として広義にとらえても構わない。

 CMOとは、マーケティング部門の最高責任者のことである。10年ほど前から主に先進的なグローバル企業が導入し始めたとされる。CMOには、単にマーケティング業務を統括するだけではなく、経営とマーケティングの融合を進め、企業におけるマーケティングROI(投資対効果)を一層高めていくような役割を果たすことが求められる。

CMOとCIOでは“連携”のとらえ方が異なる

 オムニチャネル対応では、多様な顧客接点・チャネルを駆使し、複雑化・あいまい化する顧客ニーズを充足し、顧客との関係性を維持・深化させることを狙う。そのためには、CMOとCIOの連携、すなわちマーケティング部門とIT部門の有機的かつ機能的な連携が不可欠な要素であることは、誰もが疑わないはずだ。

 ところが、米アクセンチュアが2012年に実施した『Accenture Interactive CMO-CIO Insights Survey』では、CMOとCIOがお互いをどう見ているのかについて、興味深い調査結果が得られている。「CIOの77%がCMOとの連携を望んでいる」のに対して、「CMOの56%しかCIOとの連携を望んでいない」という(図5-1)。同調査の対象は、全世界10カ国400人超のCMO/マーケティング担当役員と250人超のCIO/IT担当役員である。

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