[CX(Customer Experience)デザインの基礎知識]

「自社の顧客は誰か」を明確にする「ペルソナ」と「ステークホルダーマップ」【第4回】

2016年7月25日(月)飯塚 純也(ジェネシス・ジャパン コンサルティング本部 本部長 サービスデザイナー)

顧客体験を最適化するためのCX(カスタマーエクスペリエンス)デザイン。前回は、CXデザインを実際に進めていくためにフレームワークである「ダブルダイヤモンド」を紹介しました。今回からは、ダブルダイヤモンドにおけるセッション内容をより具体的に説明していきます。まずは「自分たちの顧客は誰か」を明確にしなければなりません。その導き出すツールとして「ペルソナ」と「ステークホルダーマップ」があります。

 第3回では「CX(Customer Experience:顧客体験)デザイン」のフレームワークである「ダブルダイヤモンド」を紹介しました。同フレームワークのサーチセッションでは、いくつかの“問い”を立て、現状の課題を把握していきます。例えば、「現在のサービスと理想のサービスのギャップは何か?」「自分たちの顧客は誰か?」「自分たちの価値は何か?」「顧客が受けているサービス体験のイメージは?」といったことです。

 これらの問いかけの中で、最初に社内で共有したいのは「自分たちの顧客は誰か?」という点です。ここがあいまいなままだったり社内の認識がバラバラだったりしていては、CXのデザインもままなりません。

ペルソナで「自分たちの顧客は誰か」を可視化する

 「自分たちの顧客は誰か?」という問に対する答えを見つけるためのツールに「ペルソナ」があります。ペルソナとは、顧客の人物像を関係者が具体的なイメージとして共有するために描く「架空の人物」であり、自社の商品やサービスを利用する象徴的な顧客をモデル化したものです。ペルソナ自体は新しい概念ではありませんが、ペルソナにより顧客の体験をよりビビッドに描き出せるため、CXの最適化には不可欠です。

 従来のマーケティングでは、対象市場をセグメントする際に顧客を、年齢や性別、居住エリア、年収といった属性をベースに絞り込んでいました。しかし、顧客の好みや価値観が多様化するなかで、属性ベースによる顧客セグメントには限界があることは、みなさんご自身の体験からも容易に想像がつくでしょう。

 例えば、旅行先が同じでも、独身者の一人旅と家族旅行では目的や動機、求めるものが違います。航空会社にすれば、同業他社をライバルだとまずは考えますが、果たしてそれだけでしょうか。飛行機に乗る人がどんな人かという価値観を分析すると異なる答えが見つかるかもしれません。

 分析の結果、顧客が飛行機を利用するのは「出張で仕事をするため」だとしましょう。だとすれば、航空会社にとっては、「出張に行かなくても仕事ができる」ようにするWeb会議システムなどのソリューションを提供するITサービス会社がライバルかもしれません。であれば、ITサービス会社との差異化を図るには「移動手段として飛行機に乗っている時間と、その前後の時間に、どれだけ価値ある体験を提供できるか」といった考え方が出てくるのです。

顧客をより深く「知る」ための5つのステップ

 このように、従来の顧客の属性をベースに考えるだけでは、CXの最適化は図れません。ジェネシスが提供する「WoWメソッド」の場合は、次のような形でペルソナ作成のセッションを実施します。同じテーブルに参加者が集まり、ファシリテーターが進行役を担います。ファシリテーターが最初に行うべき大事なことは、「顧客視点」を参加者に意識してもらうことです。というのも、セッションが進む過程で、知らず知らずのうちに自分たちの業務に意識が引っ張られてしまうからです。

 ペルソナ作成の効果として、共通の顧客像を参加者に意識づけ、視点が統一できることが挙げられます。ペルソナにより「顧客をより深く知る」ことが目的ですが、それは顧客属性をつかむというよりも「顧客が何をもって豊かな人生と考えているか」を理解することです。

 ペルソナの作成工程は、基本的に次の5つステップからなります(図1)。

図1:ペルソナは5つのステップで作成していく図1:ペルソナは5つのステップで作成していく
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 WoWメソッドのセッション内容を加味し、各ステップの内容と留意点を挙げます。

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