[CX(Customer Experience)デザインの基礎知識]

「自社の顧客は誰か」を明確にする「ペルソナ」と「ステークホルダーマップ」【第4回】

2016年7月25日(月)飯塚 純也(ジェネシス・ジャパン コンサルティング本部 本部長 サービスデザイナー)

顧客体験を最適化するためのCX(カスタマーエクスペリエンス)デザイン。前回は、CXデザインを実際に進めていくためにフレームワークである「ダブルダイヤモンド」を紹介しました。今回からは、ダブルダイヤモンドにおけるセッション内容をより具体的に説明していきます。まずは「自分たちの顧客は誰か」を明確にしなければなりません。その導き出すツールとして「ペルソナ」と「ステークホルダーマップ」があります。

ステップ1=データ収集

 対象となるカテゴリーやサービスを確定し、ボリュームゾーンの顧客か、強いこだわりを持つ“エクストリーム顧客”かを判断するために、顧客セグメントからの定量データや定性データ、デモグラフィックデータ(人口統計学的データ)を集める。

 データは一般的にはCRM(Customer Relationship Management:顧客管理)システムなどに蓄積されたデータから対象の顧客セグメントを絞り込みます。しかし、最初にデータを用いると、参加者が既成概念にとらわれてしまう場合があります。革新的なサービスを開発したいといった目的が定まっている場合などは、あえて前提条件を少なめにして、発想を広げて作成することも必要です。

ステップ2=要素の確定

 顧客プロファイルの属性要素を抽出する。デモグラフィックデータの属性要素をグループ化(まとめ)してラベル化(抽象化)する。要素の確定では、参加者の中ならリーダーを決め、そのリーダーを中心に、より詳しい生活態度や行動、その行動を取る理由といった要素を書き出していきます。

ステップ3=スケルトンの作成

 重要な属性要素を一覧にする。対象の顧客セグメントごとに作成し、重要度でランキングする。ステップ2でできたスケルトン(骨格)に対し、参加者が「価値観」を肉付けしていきます。価値観とは、ペルソナとなる顧客の過去のメンタルモデルとして、希望や目標、人生の目的、それらを叶えるためにどんな努力をしているかといった要素です。

ステップ4=ペルソナの作成

 感情を含めたストーリーを描く。価値観・人生観を吹き込み、写真やイラストでイメージ化する。ペルソナの意識のなかで“喜怒哀楽”がどのように思い出として生かされているかを分析し、ストーリーを考えていきます。ステップ3で挙げた価値観の要素を取捨選択し、ストーリーから外すこともあります。こうして完成したペルソナから、顧客の課題(インサイト)を明らかにしていきます(図2)。

図2:ペルソナの例。名前と写真を付けたほうが、参加者にとって「自分ごと化」しやすい図2:ペルソナの例。名前と写真を付けたほうが、参加者にとって「自分ごと化」しやすい
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ステップ5=ペルソナのチェック

 実在する人物像かどうかをヒアリングや実存データと照らし合わせて確認する。ペルソナのチェックは後述するように、ペルソナ作成時だけでなく、定期的な見直しが必要です。顔写真や名前などの要素はそろっているか、ペルソナのストーリー/データに基づいているかなどをチェックします(表1)。必要に応じて、社内の種々の関係者にペルソナを見せ、顧客の姿を反映しているかどうかを確認していくことも有効です。

表1:ペルソナのチェックポイントの例表1:ペルソナのチェックポイントの例
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