[IoT時代に向けたデジタルマーケティングのデータ活用法]

【第2回】B to Bビジネスの見込み客情報はオンラインで補う

2014年9月3日(水)飯野正紀、生嶋友貴(アイレップ)

デジタルマーケティング分野でも近年は、ビッグデータ(大規模データ)がトレンドになっている。だが「具体的に何から手をつければよいのか」と悩んでいる担当者も少なくないだろう。今回は、B to B(企業間)ビジネスにおけるデータの活用方法を取り上げる。具体例として、CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)データと、オンライン行動データの集合体であるWeb解析データという、管理主体も取得方法も異なる2種類のデータの利用方法を紹介する。

 顧客への商品/サービスの提供形態は大きく、リアル店舗や営業接点で獲得・決済するリード獲得型と、Webサイト上で決済するeコマース型の2つに分けられる。B to B(企業間)ビジネスでは、まだまだリード獲得型アプローチが主な提供形態だろう。

  リード獲得型アプローチにおいて企業が取得できるのは、リード獲得から受注までの営業接点で顧客の“顔”が見えてから以降のデータである。デジタルマーケティングの世界では、「オフラインデータ」と呼んでいる。

 オフラインデータは、セミナーや展示会などへの参加情報、営業活動時の名刺情報などだ。これらを管理するために、多くの企業がCRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)といった顧客情報管理システムを構築している。CRMでは、顧客に最も近い位置にいるからこそ取得できる“顧客に紐づいた”データも蓄積・管理しているはずだ。具体的には、顧客への初回接点経路や、顧客ステージ(取引関係の強弱)、受注頻度、受注履歴とすべての売上金額などである。

 一方、Webで取得できるのが「オンラインデータ」だ。代表例としては、Webサイトを訪れたユーザー(以下では、見込み顧客の意)のすべての来訪行動やアクションに関するデータがある。

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【次ページ】データはユーザー情報と来訪時の行動データの2種類
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